内容摘要：導讀：在快速發展變化的視聽產業領域，一邊是以IPTV/OTT為代表的TV大屏用戶數量激增之後的規模之上的運營發展。一邊又是視頻網站成千上萬億高密度的內容投資。隨著影視綜藝門檻的逐漸拉高以及這一市場逐漸

　　導讀：在快速發展變化的視聽產業領域，一邊是以IPTV/OTT為代表的TV大屏用戶數量激增之後的規模之上的運營發展。一邊又是視頻網站成千上萬億高密度的內容投資。隨著影視綜藝門檻的逐漸拉高以及這一市場逐漸走向寡頭，TV大屏的運營發展之路又在何方？



　　在第十七屆齊魯論道的大屏精細化運營論壇中，耕耘於前線的行業各家給出了這樣的答案——垂直內容領域。

　　數據驅動精細化運營

　　麵對新的經濟形勢及不斷增長的用戶數據，TV大屏的精細化運營需要建立用戶多維標簽體係，精準對標用戶畫像，通過對用戶各類數據收集，做到對用戶的“了如指掌”，近而形成相關的精細化運營。

　　對此，雲南IPTV推出的IPTV數據中包括了直播頻道的收視數據排行和點播節目的熱度指數等。在數據采集上，雲南IPTV在EPG的每個推薦位設置了數據采集探針，以獲取用戶的點擊情況，對在線點擊量和時長進行研判、追蹤用戶收視習慣，從而階段性調整運營策略。

　　在道然看來，成立自己的大數據平台，通過對龐大的數據分析探究形成的大數據推薦係統則更適合戲曲文化的發展。

　　道然總裁助理梁波介紹道：道然在大數據推薦係統的基礎上，會根據不同地域的不同特色以及用戶的興趣習慣的不同開創新的劇種和劇目，並形成相應的推薦位。比如，為廣東地區的用戶推薦粵劇，為河南地區的用戶推薦豫劇等等。通過精準的大數據分析推薦係統，在整個平台上實現真正的千人千麵，實現對於不同地域不同用戶的精準推送。

　　除了道然之外，電視貓在數據驅動精細化運營方麵也有涉及。據悉，電視貓一直堅持以數據為驅動，實時洞察用戶的需求，直擊用戶的痛點，靠攏用戶所需要的體驗，給用戶帶來最有價值的內容和產品。

　　據電視貓運營合作總經理周文佳介紹，電視貓的用戶畫像，平均年齡為27歲左右、三口之家的占比為48%左右、三線以下城市用戶為73%左右、男女比例則約為四比六。通過這樣的用戶畫像，得出了學齡前兒童用戶占比較高以及三線以下城市學齡前兒童對於少兒教育需求較高的結論，基於此，電視貓量身打造了喵學堂以滿足這些用戶群體的需求。

　　這樣的數據驅動化運營，在電視貓的布局中隨處可見。比如，首頁會根據用戶的興趣進行相應的推薦，長視頻也會有排序推薦，詳情頁也會為用戶推薦感興趣的影片等等，甚至每個用戶所看到的大屏頁麵也會有所不同。而基於千人千麵形成的巨大流量入口，再經過大數據SDK收集，然後再回到調度平台和計算平台，最後再經過業務輸出對用戶進行展示......如此循環，不斷形成更為精準的智能推薦係統。

　　數據驅動作為TV大屏精細化運營的核心能力，各大企業在選擇了走精細化運營這條路的時候，就必然要通過大數據分析平台，實現多維度數據實時提取、針對運營項目進行定製分析，及時反饋策劃編輯，指導運營策略調整等等。

　　而通過深挖大數據以憑借清晰的用戶畫像驅動深度運營則成為了各大企業走向精細化運營的必然選擇。

　　線上線下聯動加速精細化運營

　　TV大屏精細化運營的前提是數據驅動，而數據驅動的前提則是流量。如果單純依靠線上流量的轉化並非精細化運營的理想狀態。落地運營後的線上線下聯動才是TV大屏真正走向精細化的體現。說到落地線下運營，IPTV自帶的地域屬性，在相關業務落地運營上有著天然的優勢。

　　關於線上線下，炫佳網絡在這方麵的也有嚐試。2018年，炫佳網絡與貴州廣播電視台、貴州廣電傳媒集團開展合作，共同舉辦了一場覆蓋貴州全省用戶的少兒歌唱大賽。據了解，在活動期間，這場少兒歌唱比賽的單場地市選拔賽大屏端的觀看次數就超過了40萬次，小屏端每場的觀看次數更是超過了100次。顯然，其背後的流量遠非參賽的少兒用戶群體，更多的是該用戶群體背後的整個家庭群體。而基於此形成的流量衝擊成為炫佳網絡得以精細化運營的基礎。

　　除了少兒領域，老年用戶群體也是各大企業極其重視的群體用戶，作為“大屏”收視的主力人群，各地IPTV運營商、有線在打造垂直內容上，以中老年群體為主的廣場舞成為了不二選擇。

　　據了解，未來電視構建了從線上增值運營到線下的多元化活動，有廣場舞大賽、千人沛傘舞等等。基於這些活動，未來電視通過拉新拉活、跨屏互動、跨圈層營銷、反哺大屏、跨屏聯動等方式，形成了強有力的線上線下聯動的發展模式，匯聚了不小的流量衝擊。除了廣場舞之外，未來電視還探索了更廣闊的的老年用戶市場，以進一步提升了用戶粘性，豐富線上線下的商業模式。比如有老年攝影、棋牌休閑、插花茶道、社區養老等等。

　　而在道然看來，戲曲的精細化運營同樣需要形成線上線下聯動的發展模式。

　　道然總裁助理梁波在齊魯論道中講道：“道然會通過結合地域特色，把消費和品牌連接在一起，形成具有本地特色的戲曲內容。比如，結合四川的川菜文化，川酒文化，乃至於曆史文化和消費文化的地域特點，將其和戲曲進行關聯，再結合當地運營商、文旅機構形成新的戲曲文旅平台。”據了解，道然已經嚐試與當地的劇場、文創店進行合作，以組織推動相應用戶社群的發展，不斷增強用戶的粘性。將戲曲的發展真正落地經營，通過這樣的線下活動進一步反哺線上流量近而形成真正的精細化運營是道然的選擇。

　　在線上+線下的聯動中不斷接近用戶，通過垂直化的活動區分圈層和人群，把受眾通過活動在線下組織起來形成相應的社群，進一步做到更精準的本地服務，增強用戶粘性，收割用戶流量。

　　生態化布局推動精細化運營進程

　　雖然TV大屏端垂直內容項目並非平台型生態體係，但若想實現真正的精細化運營，基於產業鏈的生態化布局必不可少。

　　無論是關於電商經濟的變現還是粉絲經濟的發展亦或是廣告模式的變現，其中所有的運營最終都要觸達到用戶的層麵，用戶層麵的反饋如何是真正推動大屏走向精細化運營的關鍵因素。而這就需要各行各業在精細化發展中形成一條產業鏈，包括渠道、數據、運營、用戶等多個層麵的協同構建。

　　關於生態體係的建設，道然總裁助理梁波在齊魯論道中提到，在電視端的基礎上，為了完善整個生態係統，滿足用戶多場景的需求，道然文化會嚐試拓展適配端，比如移動端、PC端、智能音箱以及在老年用戶群體中比較受歡迎的老人機等等，以滿足不同類型用戶群體的需求。據了解，道然目前已經與天貓精靈、小度等企業達成了合作。梁波表示，我們的業務起於大屏智能電視端，但不會局限於智能電視端。

　　寫在最後

　　TV大屏端的精細化運營是規模之上的另辟蹊徑，雖然越來越多的企業都已投身到精細化運用中，整個市場也都呈現了少有的繁榮之態。但放眼望去，整個TV大屏端的精細化運營依舊存在著一些難以回避的問題，比如不能有效的獲得忠誠用戶，忠誠用戶商業收入轉化率較低，商業模式的單一化等等。而當這些問題得以真正解決後，TV大屏端的精細化運營之路才能真正迎來自己的發展之機。